ネーミング商標開発のプロセスと方法


　近年の企業ブランド戦略は高度化、複雑化しており、そのネーミング開発においても万能な方程式はなく、以下の記載はあくまで一般的なネーミング開発のプロセスであり、主として新商品のネーミングを意識したものとご理解下さい。ただし、商品以外のサービス、イベント、施設、商号等であっても、下記のプロセスがその基本になることは確かです。


 

　以下の記載は商品についてのネーミング開発プロセスの解説ですが、「商品名」を「商号名」「サービス名」「イベント名」「サービス名」等に置き換えていただいてもその趣旨は同じです。

　はじめに
　商品が市場で流通する限りその商品と商品名は一体不可分な関係であり、ネーミングは自己の商品と他者の商品を識別する識別名称となります。そして、その識別名称はその商品が大量に取引されるほどその商品の宣伝広告としての機能を果たし、その結果、商品名にいわゆるブランドが化体し、商品名自体が経済的価値を有するに至ります。その意味で、ネーミングはその商品の命でありブランド戦略の根本に関わる作業と言えるでしょう。

１． コンセプトの設定
新商品が生まれるに至っては、必ずその商品が開発された経緯理由があると思います。そして、経緯理由があればその新商品には多角的観点から様々な目標があるでしょう。例えば、需要者には商品のブランドイメージは高級でセンスがよいイメージを抱いてほしいとか、男性的で堅実なイメージを抱いてほしいとか、或いは、万人受けはしなくてよいから一部のヘビーユーザーに好んで購入してほしいとか、商品の新技術に自信があるから商品の機能を全面にアピールして売上げを伸ばしたいとか・・他にも多数あるでしょう。したがって、ネーミング開発ではこれらの目標を最大限効果的に達成できるネーミングが望まれます。そして、ここでいう「目標」とはその商品のコンセプトと方向を同じくするものですから、ネーモング開発過程でまずやるべきことは商品のコンセプトを設定することなのです。
商品のコンセプトを設定するには、主として@新商品の新機能（従来商品と比較して有利な機能効果）、A需要者層の特定、B競業他社商品のネーミングや商品特徴の調査比較、Cその商品の市場の動向、D自社或いは自社既存商品群のブランドとのバランス（必ずしも同一方向でなくともよい）等の多角的見地から総合的に検討します。また、自社既存商品と継続的な関係を有する新商品であれば既存商品のブランディング（因子分析等）を行ったうえで、コンセプト設定を行う必要もあるでしょう。そして、コンセプトの設定は単純明快に短く絞り込む必要はなく、多少ぼんやりしても欲張って多数の要求項目を設定したほうがよい場合もあります。そのほうが、次の作業手順のキーワード抽出に選択の幅ができ、ネーミングの候補案にも幅が生まれるからです。

２． キーワードの抽出
　コンセプトが設定されたら、次にそのコンセプトからネーミングの素となるキーワードを複数抽出します。このキーワードは日本語でかまいません。

３．キーワードの変換・加工・修正
　この作業項目は様々なパターンがあり、一概にこれだというものはありませんが代表的なものを以下に例示してみます。一般にステップ１を経た後、ステップ２の方法でネーミングが行われます。
【１】ステップ１
@ 抽出した日本語キーワードを英語、フランス語、イタリア語、スペイン語、中国語等の多言語に変換します。この作業は市販されているネーミング辞典を利用すると一度に多数の言語へと変換でき作業が容易になります。そして、どの言語に変換するかは商品コンセプトを考慮して決めることもあるでしょう。
A 抽出した日本語キーワードをスポーツ用語、天文用語、IT用語、医学用語、化学用語、ファッション用語等の専門用語に置換えます。どの言語に変換するかは商品コンセプトを考慮して決めることもあるでしょう。
B 抽出した日本語キーワードを用語以外の商品コンセプトを象徴した言葉に置換えます。この項を選択した場合には豊かな感性やユニークな発想が要求されます。例えば、抽出した日本語キーワードを商品コンセプトを考慮して動植物名に、地名に、人名に、色彩名に・・・考えればきりがありません。
C 上記@〜Bの方法でできた言葉を今度は辞書等を用い類義語に置換えます。通常、類義語は複数あるはずですからネーミングの幅が広がるでしょう。
D 上記@〜Cの方法でできた言葉を今度はその言葉と近似する言葉や連想する言葉に置換えます。
E 盲点ですが、抽出した日本語キーワードをそのままストックするのも一つの手段でしょう。
【２】ステップ２
@純粋抽出法
【１】の@〜Eの方法でできた多数の言葉（この時点で数十個はあってよいでしょう）を一つ選択して、ずばりそれで完結する方法です。この方法は簡素ではありますが商品コンセプトがストレートに伝わり意外と多用されています。
　例　自動車の「PRESIDENT」　時計の「OMEGA」
※　これら商標は指定商品との関係では識別力がありますので商標登録になります（商標Q＆A「Q５　どのような商標が登録されるのですか？」参照）。
A純粋結合法
　【１】の@〜Eの方法でできた多数の言葉（この時点で数十個はあってよいでしょう）を2つ又は3つ選択し、単純にそれらを結合させる方法です。この方法は商品コンセプトが伝わりやすく、かつ複数のキーワードで構成されているためコンセプトの伝達幅がより広くなります。
　例　「sun（太陽）」＋「star（星）」＝「SUNSTAR」（社名）
　　　「はちみつ」＋「レモン」＝「はちみつレモン」（清涼飲料水）
※　清涼飲料水の「はちみつレモン」は、「はちみつとレモンの入ったジュース」の意味合いを感得させ清涼飲料水の品質を表示したにすぎず、指定商品との関係で識別力がないとして商標出願が拒絶される可能性がありますので、このようなケースでは宣伝広告等で周知にしてから商標法3条2項の例外適用を受け商標登録するのもよいでしょう。
B重複結合法
　【１】の@〜Eの方法でできた多数の言葉（この時点で数十個はあってよいでしょう）を2つ又は3つ選択し、各キーワードの結合部の語を重複させる方法です。この方法は、上記純粋結合法と同じく、商品コンセプトが伝わりやすく、かつ複数のキーワードで構成されているためコンセプトの伝達幅がより広くなります。また、全体を通じて一連一体に称呼されやすく語感に優れます。
　例　「big」＋「globe」＝「BIGLOBE」（インターサービス）
C各部結合法
【１】の@〜Eの方法でできた多数の言葉（この時点で数十個はあってよいでしょう）を2つ又は３つ選択し、その各キーワードの一部を抜き出し、それらを結合させる方法です。この方法は、商品コンセプトは伝わりにくいですが、結合してできるネーミングの自由度が増すため、造語的要素が強く新鮮な印象を与えることができます。
　例　「ダスト（埃）」＋「雑巾」＝「ダスキン」（社名）
「buffered（緩衝剤の）」＋「aspirin（アスピリン）」＝「BUFFERIN」（鎮痛剤）
D各部省略法
　【１】の@〜Eの方法でできた多数の言葉（この時点で数十個はあってよいでしょう）のうち、比較的文字数の多いキーワードを一つ選択し、そのキーワードの語頭部又は中間部或いは末尾部を省略する方法です。この方法は、省略部が僅かであれば商品コンセプトも伝わりやすく、既存語を省略したに過ぎないわけですからなじみのある親しみやすい言葉になります。
　例　「fantastic（素敵な）」→「FANTA」（炭酸飲料）
　　　「optimum（最適な）」→「OPTI」（自動車）
４．候補案の評価
　上記３、キーワードの変換・加工・修正の作業項目で３０〜５０ぐらいの候補案を作ります。そして、これら候補案を絞り込む作業に入ります。ネーミング開発プロセスにおいては、とかく企業サイドの観点から主観的にネーミングを決めがちですが、商品の良し悪しを判断するのはあくまで顧客サイドですから、ネーミングが客観的になされているかを検証するためのチェックリストを作成します。そのチェック項目は商品の性格によって異なりますが、それでは話が進まないので、ここでは一般論として代表的な項目を以下に挙げておきます。この項の作業は非常にバランス感覚が要求されます。
@ 当初設定された商品コンセプトは反映されているか
ただし、商品コンセプトを総て反映したネーミングは不可能ですから、商品コンセプトの中に設定された各項目に軽重をおいて判断します。
A 音感がよいか
音感がよければ需要者に記憶されやすくなります。そして、その音感が商品コンセプトにマッチすることが要求されます。音感の良し悪しは商標の仕事に携わる弁理士が詳しいはずですからアドバイスを求めるのもよいでしょう。
B 発音しやすいか
発音しづらいものは、需要者がその商品名を発音するときに煩わしさを感じるためブランドイメージ創造の支障になります。発音の難度についても商標の仕事に携わる弁理士が詳しいはずですからアドバイスを求めるのもよいでしょう。
C わかりやすいか
わかりやすければ需要者に商品名が認知されやすくなります。ただし、商品コンセプトの関係ではあまりに簡明なネーモングでは不適切な場合もありますから、一概にわかりやすければよいとは言えません。
D 流行性に左右されにくいか（耐久性があるか）
その流行が終わればその商品のイメージも低下し、ブランドイメージのコントロールができなくなります。ただし、商品コンセプトの関係では流行性に左右されてもよいものもありますから一概に流行性に左右されにくいのがよいとは言えません。例えば、当初から製品サイクルを短く設定した商品であれば、むしろ流行性を考慮したネーミングのほうがよいでしょう。

５．簡易調査（＋言語調査）
　前項で絞り込んだ候補案（この時点で約１０〜３０案くらい）と同一又は類似するものが既に他人に商標登録されていればこの候補案は使用することができませんから、候補案と同一又は類似するものが既に商標登録されているか、そして、同一又は類似する商標が登録されていなくとも、候補案を出願した場合は商標法が規定する登録要件をすべて充足するかを調査する必要があります（商標登録の要件については商標Q＆A（Q５）別ページ参照）。簡易商標調査では、商標登録要件のうちの一つである先登録商標の存在の有無について、称呼が紛らわしいかの観点から先登録商標の存在を確認することができます。簡易商標調査は特許庁ホームページ（IPDL）を利用して無料で調査をすることができ、画面上に必要事項を入力すれば称呼が類似する可能性のある先登録商標が一覧表示されます。ただし、ここで一覧表示される先登録商標は必要以上に多く、商標法上非類似のものまでピックアップされていますので、称呼が同一のものが存在するものについてはその候補案を断念し、同一のものが存在しなければ後の弁理士による商標調査判定に委ねたほうがよいでしょう。
　先登録商標と類似するか否かの判断は、商標の外観、称呼及び観念の各要素を総合的に判断してなされるものですから、この簡易調査では商標登録要件の一つである先登録商標の存在の有無について称呼類似のみを大まかに調査するものであり、その他の登録要件や先登録商標の外観及び観念の調査は漏れていることに留意が必要です。
　なお、新商号のネーミングについては商号登記が必要になりますが、これについてもインターネット上の「@タウンページ」で簡易商号調査が可能です。

（＋言語調査）
　また、経済がボーダレス化する昨今では、新商品が海外に輸出されることもあるでしょう。その際には、輸出先の現地語で候補案が悪い意味を有していないか等を調査することも必要になります。通常、社内に輸出先の言語を操る社員がいるはずですから、その方にチェックしてもらうのもよいでしょう。そして、できるだけネイティブな方にチェックしてもらうほうが精度は上がります。
（このケースでは、輸出予定国における商標調査及び商標出願も検討します、商標法は各国によって制度が異なりますので注意が必要です）

６．弁理士による商標調査判定
上記簡易商標調査で候補案を５〜１０案くらいに絞ったら、仕上げの調査として弁理士による商標調査判定を行います。一般に商標の類否判断及び識別力の有無については商用データベースを使用し、同一事案について過去の審決例を添付するとともに登録可能性と侵害可能性についての弁理士の見解が示され、場合によっては登録可能性を上げるためにネーミング候補案の微調整のアドバイスがされます。この商標調査判定後、一概には言えませんが３〜５案くらいに候補案が更に絞られるでしょう。仮に商標調査判定後、総ての候補案が商標登録の可能性が低く、侵害の可能性が高いと判断されたときは、商標登録が可能となるよう、そして、商標権侵害を回避するよう、弁理士がその各候補案を若干修正する具体的なアドバイスをします（例えば、商品コンセプトを維持できる形で候補案の末尾に１語（１音）を付加する等、様々な方法が考えられます。この作業は弁理士の腕の見せ所でしょう）。

７．最終決定
　いよいよ最終選考に残った候補案を一つに決定することになります。最終決定においては、再度チェックリストを作成し社内アンケートをとる方法、予想される顧客層を中心にアンケートをとる方法、社内担当者がミーティング方式で決める方法、上部執行機関がミーティング方式で決める方法、トップが決める方法等様々です。一般的には企業サイドの主観が入らないような客観的手段をとるのがよいとされますが、私見としては、この最終選考に残った候補案は何れも前記１〜６の経路を経て厳しい審査をクリアしてきたものですから、どの候補案に決定しようが客観性は担保されているはずであり、多少は主観が入った評価決定をしてもよいと思います。

８．商標出願
　ネーミング案が最終決定した時点からそのネーミングに命が吹き込まれ、その商品のブランド戦略が本格的にスタートします。最も確実な方法は、商標登録がなされて商標権が確立した後にその商標の使用を開始することですが、前記のように出願から登録までは約８ヶ月から1年くらいかかりますから、実際には弁理士による商標調査判定でゴーサインが出たら、その商標を出願すると同時に使用を開始するのが通例です。なお、他人が未登録で同一又は類似する商標を使用して、その他人の使用を中止させたい場合、外国にも同一の商標を出願していて日本で早く登録を受けたい場合は、商標出願の早期審査制度（通常の出願より優先して早期に審査が開始され審査結果を短期間で出してもらう制度）を利用することも得策でしょう。
　もし、出願した商標が拒絶査定を受けた場合は、その対応方法を弁理士と相談することになります。この点については「拒絶されたときの対応方法」別ページを参照して下さい。

（ロゴデザインの創作・決定）
ネーミングが決まったわけですから、次にロゴデザインを創作・決定する作業に入ります。このプロセスはネーミング開発プロセスとほぼ同じプロセスを辿ります。ただし、デザイン技術は専門性が要求されますから、外部の専門業者に委託するのもよいでしょう。この際、商品コンセプト等をデザイナーに充分に伝達する必要があります。

９．商標登録
特許庁において登録査定がなされた後、出願人が登録料を納付すると商標権の設定登録がされ、商標権が発生しその権利が確立されます。これにより新商品名が法律的にも確定されたわけです。

10．ブランド育成管理
　大手企業であれば、トップ直属のブランドマネジメント室、が各担当部署と連携しつつ、企業が所有する全ブランドとの連関性、一貫性、整合性等のバランスに配慮しながら新商品のブランド育成管理をしていくことになります。中小企業であっても、担当者が、トップ及び各担当部署と連携しながら、やはり全体的バランスに配慮しつつブランド育成管理をしていきます。このブランド育成管理は高度専門性を有しますので外部のコンサルタント会社、法律事務所、特許事務所 と協力していくのがよいでしょう。